营销策划之可口可乐被遗失的美国精神

      20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。
      百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播。结果，有80％的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。
      针对百事可乐的营销策划，可口可乐进行了一系列的行动。    
      耗资数百万美元的口味测试：
      对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
       可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。
       可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前。
      为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐
      可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。
       看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一般以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐公司的决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近－－－很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。
        每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话。尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制。
       迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。
       仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐计划就以失败告终。