作者:佚名 信息发布日期:2004-07-27
谁是世界最好的咖啡厅?谁是世界最棒的速食餐厅?其实这个答案是众说纷纭的,不过倘若我们以品牌价值来做判断,根据新出炉的美国商业周刊的「全球 品牌排行榜」来看,麦当劳排名第九名、星巴克排名第八十八名,所以星巴克与麦当劳称得上全世界最好、最有名的连锁咖啡厅与速食餐厅。  
  其实我这篇文章并不是在帮麦当劳或是星巴克做宣传,在这篇文章的後面各位也绝对找不到任何汉堡与咖啡的折价券,但是这两家公司的创立规划咨询过程真的十分有趣、而且有非常值得我们深思的神奇巧合,且让我们翻开星巴克与麦当劳的发迹史吧!
  先问您一个简单问题,麦当劳汉堡是由一个名字叫做麦当劳的人所创立的吗?让您想个几秒钟。   
  答案是:「没错!麦当劳的确是由两位叫做麦当劳的先生所创立的,他们是兄弟,大哥叫做莫瑞斯?麦当劳、小弟叫做理查?麦当劳,莫瑞斯大哥与理查小 弟在1930年在洛杉矶以东鸟不生蛋的地方开设了世界第一家麦当劳。」  
  不过倘若麦当劳兄弟创立了麦当劳,从此过著幸福、快乐、称霸世界的日子,那我又何苦要多此一举问您这个问题呢?因为事实上麦当劳不是由麦当劳兄弟所「一手搞大」,因为真正的麦当劳之父是瑞?克罗克(RayKroc)。
  克罗克原来是奶昔机器的业务员,在1955年的一次偶然的机会下,他突然发现业务报表上出现一个异常数字,居然有一家叫做麦当劳的餐厅一口气跟他们公司订购了八台奶昔机器(一般店面了不起买个一、两台而已),於是乎,好奇的克罗克便动身前往洛杉矶,一睹这家订购了八台奶昔机器的神奇餐厅。
  到了麦当劳餐厅之後,克罗克立刻吓了N大跳,於是在麦当劳餐厅的金色拱门 下开始哼唱起麦当劳小调:「欢乐口味就在麦当劳」,也立下了要扩张麦当劳的雄心壮志。   
  第二天,一路哼唱著麦当劳小调的克罗克雀跃地去找这家店的老板:麦当劳兄弟,没想到却踢到一块大铁板,因为当年那家仅此一家、别无分号的麦当劳餐厅一年就可以赚上十万美金,已经让麦当劳兄弟非常地满足,根本不想接受克罗克那个「遍地都是麦当劳」的疯狂建议。  
  不过克罗克也不是省油的灯,运用业务员的精神不停地ㄌㄨ著麦当劳兄弟,最後麦当劳兄弟终於答应克罗克帮他们贩售麦当劳连锁店的加盟权利,但是这个谈判条件并不是很好,比较有利於翘著二郎腿、数钞票的麦当劳兄弟,而不利於当年已经五十三岁的克罗克。 
  虽然「仅此一家、别无分号」的麦当劳餐厅是相当成功的、但是变成第二家、第三家、第N 家连锁店却不是一件容易的事情,必须由克罗克一步一步自己来建立制度,而且根据合约的条文,连锁店的作业费用与行销费用也是由克罗克来支付,所以对於「过了五十岁才转业」的克罗克是非常地辛苦!可想而知,克罗克的老婆也是受不了自己老公「年过半百才开始创业」的老番颠举动,於是从麦当劳连锁店创业之初,克太太就不停地跟克罗克吵架,最後在克罗克五十八岁的时候,结束了为期三十九年的婚姻。
  不过翘著二郎腿、数钞票的麦当劳兄弟在克罗克「赔了夫人(离婚)、又折兵(公司接近破产)」牺牲奉献的当头上,居然还偷偷地出售加盟权给克罗克的商场敌手,让克罗克非常地生气、实在不想再跟麦当劳兄弟继续玩下去。
    沮丧的克罗克左思右想、一直想著要如何才能摆脱讨人厌的麦当劳兄弟?是不是应该将麦当劳汉堡改成克罗克汉堡呢?原本的麦当劳小调改成「欢乐口味就在克罗克」?不过克罗克忍住心中百般的赌烂,往理性的地方思考,因为当时麦当劳汉堡已经有两百多家的规模,如果因为自己的赌烂,而贸然改成克罗克汉堡,最後的下场一定是比现在的「赔了夫人、又折兵」更惨!
  於是克罗克做出了人生最大的赌注,跟一些学校基金与退休基金借了两百七十万美元,把麦当劳这个商标全部买断(注:目前麦当劳的商标价值高达两百五十三亿美金),赶走令克罗克赌烂万分的麦当劳兄弟,并且开始成立让麦当劳反败为胜的房地产租赁公司。
  就从1961年开始,克罗克冒著身败名裂、债台高筑的危险,借钱请麦当劳兄弟滚蛋之後,克罗克就成为名符其实的麦当劳之父,而且从此之後麦当劳的业绩就开始扶摇直上,就克罗克创业十周年之时,美国已经有了七百多家麦当劳汉堡,而且麦当劳的股票也堂堂上市,变成大家抢购的热门股票。 
  之後的麦当劳故事,大家应该都很清楚!麦当劳马不停蹄地在世界开设了几万家的麦当劳汉堡店,创造了无数的速食奇迹,也使得麦当劳成为世界公认的美国文化象徵。
  在克罗克去世的一年(1985年)之後,麦当劳被纽约证券交易所纳入了道琼工业指数(注:只有三十家公司可以纳入道琼指数),这时麦当劳不折不扣成为美国企业的巨人。
  接下来我们来聊聊跟麦当劳极为雷同的星巴克故事,故事的主人翁叫做霍华萧兹,这是一个足足晚了麦当劳三十年的创业故事。
  霍华萧兹跟克罗克一样,原本都是业务员,也是从自己的业务报表上面一个异常的数字而展开了这段创业故事。
  在1981年,霍华萧兹突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶,而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多,好奇的霍华萧兹觉得事出必有因,於是便千里迢迢地从纽约杀到了西雅图一探究竟。
  到了西雅图星巴克咖啡、喝下第一杯星巴克咖啡之後,霍华萧兹就跟1955年的克罗克一样,立即惊为天人、不能自己,霍华萧兹认为与星巴克的咖啡相比、美国人所喝的咖啡简直是马尿、是污水!所以霍华萧兹当下就决定放弃一切、投入星巴克,让美国人告别喝劣质咖啡的时代,迎向如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代!  
  不过1981年的星巴克咖啡并不是现在我们耳熟能详的连锁咖啡厅,而是一家成立十年、专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。霍华萧兹回到纽约之後,马上辞去了高薪的工作、在亲朋好友的严重质疑下,立即投入了星巴克的行列中。
  霍华萧兹跟麦当劳之父:克罗克不同,克罗克是帮麦当劳兄弟贩卖加盟权,而霍华萧兹却是选择直接进入星巴克上班、担任行销经理的职位。
  在霍华萧兹加入星巴克行列的两年後,某次的义大利米兰之行,霍华萧兹又开始对米兰拥有一千五百家咖啡厅的浓缩咖啡文化惊为天人!所以他开始对於星巴克只卖咖啡豆、而不卖咖啡的经营方向产生极大的怀疑,而与公司的同事、股东们发生极大的争执。
  星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业,不应该变成咖啡厅,而霍华萧兹则鼓吹引入米兰的义式咖啡厅文化、应该立即将星巴克转型成咖啡厅。  
  经过了两年的不停争论,一直想卖咖啡的霍华萧兹终於跟只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳,冒险地借了一笔钱去开义式连锁咖啡店(注一),这家由霍华萧兹创业的咖啡厅叫做每日咖啡厅(I1Giornale,很难发音的义大利文,如果有人可以正确地发音,霍华萧兹就会放一大串鞭炮以示庆祝。)
  跟克罗克的悲惨创业故事不同的是:幸运的霍华萧兹在创业之初,星巴克的元老们不但没有扯後腿、而且还鼎力相助、担任霍华萧兹的咖啡顾问。不过跟绝大部分的创业故事一样,霍华萧兹也是为了资金周转的问题而尴尬万分。
  霍华萧兹自行创业了两年之後,开设了三家不错、但还没开始赚钱的每日咖啡厅,但是这时霍华萧兹一直难以忘怀的星巴克咖啡居然在这个时候要拍卖、而且开价还颇高、远远超过霍华萧兹的能力范围!不过霍华萧兹仍然跟克罗克一样,冒著身败名裂、债台高筑的危险,借了一笔大钱买下了星巴克,并且将自己的每日咖啡厅改名为「星巴克咖啡厅」。 
  接下来的星巴克故事,我也不必再多说了,从此之後,星巴克马不停蹄地在世界开设了两千余家的星巴克咖啡厅,创造了无数的咖啡奇迹,星巴克让美国人告别了喝马尿、喝污水的劣质咖啡时代,也使得星巴克成为新兴的美国文化象徵。在2001年8月星巴克还成为世界品牌价值成长最快速的企业,成为咖啡界不折不扣的看板企业。  
  麦当劳与星巴克的故事告诉我们什么呢?您有没有想过克罗克跟霍华萧兹原来都不是麦当劳与星巴克的初创者、甚至这两家公司的原始创意与精神都不是出自於他们之手。但是当克罗克看到了麦当劳兄弟所创立的麦当劳餐厅,他立即就想要把麦当劳从美国西岸开到东岸,让大家享受麦当劳的欢乐口味。霍华萧兹喝到了星巴克的咖啡,也立即想让美国西岸到东岸的人们通通可以享受到星巴克的精致咖啡。这就是他们的创业热情,即使创业的创意是别人的,但是他们却能将麦当劳与星巴克发扬光大!  
  我们可以不用像克罗克、霍华萧兹那么地杰出、也可以不用像克罗克、霍华萧兹承担著如此艰苦的创业风险。但是我们可以仿效他们的精神,多注意生活上、工作上的一些小发现、小感动(像他们两人都是从业务报表上的异常数字而展开这段创业旅程),或许我们可以不用创业,但是我们可以去寻找一家让我们感动的公司与行业去上班、去服务,我们也可以投资一家曾经让我感动的公司。
  想想看四十六年前,克罗克踏入麦当劳餐厅的那句话:「***,麦当劳汉堡真棒!又快速、又好吃、价格又便宜!」、二十年前,霍华萧兹喝下第一杯星 巴克咖啡脱口而出:「Cow!原来我以前喝的咖啡是马尿、是污水」之後所展开的创业故事,就值得让处於不景气时代的我们玩味再三!   
  注一:星巴克之父:霍华萧兹是在篮球俱乐部的朋友帮助下,才借到第一笔创业基金,而无奇有偶的是:麦当劳的克罗克是在高尔夫球俱乐部的朋友帮助下,才卖出最初的加盟权,所以奉劝各位读者朋友有事没事应该多参加一下运动俱乐部!除了健康的理由之外,搞不好还可以像霍华萧兹与克罗克一样,可以 获得一些不错的机会呢!
 

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