(一)
现代营销策划理论强调,企业只有不断满足顾客的需求才能生存和发展。所谓满足顾客的需求,就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值,有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。
企业之间的竞争,从根本上看,是企业营销策划为顾客创造价值的能力之间的较量,看谁能够为顾客提供他们满意的价值。企业竞争优势的建立和竞争力的修炼,必须立足于营销策划为顾客创造价值的根本能力上。
(二)
在以往的竞争中,许多企业主要关注的是特定的“产品”和“价格”,因此,可研报告动辄就搞“商品大战”、“价格大战”。站在消费者的立场上看,特定的产品和价格不过是消费者所需“价值”的一定表现形式。如果企业营销策划只借助于形式要素的改变想赢得竞争,那是绝对靠不住的,因为一般的企业都能够仿效和做到,并容易导致恶性竞争,不仅企业要承担很高的竞争成本,而且消费者也很难享受到真正满意的价值。
如果企业营销策划在竞争中都能遵循“我为顾客提供了什么价值”这一宗旨,一方面,企业能够避免不必要的竞争损失,消费者付出一定的成本就能够获得更多的价值满足;另一方面,市场中无序的、不正当的竞争就会减少,人们创造和享受价值财富的生活就会更加丰富。
(三)
企业营销策划怎么去实现为顾客创造价值呢?
改变价值链的不经济点。哈佛大学教授迈克尔·波特指出,每一个企业的营销策划价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程,这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点,则将丧失竞争力;如果价值链中的成本低于竞争者或绩效能够超越竞争者,就能够获得竞争优势。因此,要创造更多的价值,就必须克服价值链中的不经济点。
营销策划增加顾客的整体价值。对顾客来说,的价值是一个整体,就是顾客要从产品和服务中期望得到所有利益。要使价值最大化,可通过四个要素来增加其价值,即:产品、服务、人员和形象。而顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的,主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本,差额部分越多,顾客享有的“利润”(或利益)就越大。企业为顾客创造了更多的价值,其竞争力就越强。
建立差异化价值体系。“差异化”是企业营销策划竞争的基本策略,就是要追求区别于竞争者的顾客价值。但是,差异化的基础绝不是某种容易被摹仿的要素或特定产品和技术,而是可见性较差,难以摹仿的东西。
构筑创新价值的平台。企业营销策划要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势,就应该注意构筑创新价值四个平台:产品平台——主要指物理意义的产品;交货平台——主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等;服务平台——主要指诸如维护、顾客服务、质量保证营销策划以及对分销商和零售商培训方面的各种支持;信息平台——包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。在现代竞争中,围绕这四个平台的竞争已越来越重要和激烈,并且是企业创新价值最佳切入点。
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